EPN, candidato de los poderes fácticos, no
podía ser tocado ni con el pétalo de una rosa
Pablo Cabañas Díaz
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En Las vidas paralelas, Plutarco Elías Calles realiza una contribución a la teoría del poder desde la perspectiva de un autor clásico, e intenta responder a una inquietud clave: ¿Cómo se construye el poder? Plutarco redactó las biografías de César y Alejandro, las más leídas de Las vidas paralelas, de acuerdo al tiempo que vivió. Después de la segunda mitad del siglo XX, las biografías se han auxiliado del psicoanálisis para dar una explicación del carácter y las acciones de César y Alejandro. Sin embargo, Plutarco no se apoyó en la psicología como ciencia, sino que se basó en un elemento valóricos de su cultura, lo aceptado por la sociedad de su tiempo, lo que era lo correcto.
¿Qué fue lo correcto y cómo llegó al poder el joven Enrique Peña Nieto, desde que egresó de la carrera de Derecho en la Universidad Panamericana en 1991? En ese año de inmediato tuvo su primer cargo político: coordinar la Asamblea de Jóvenes Priistas en Atlacomulco, el municipio donde nació. Al mismo tiempo, se desempeñó como secretario del Movimiento Ciudadano en la Zona I del estado de México dentro de la Confederación Nacional de Organizaciones Populares del estado de México. En 1993 cambió su futuro. Un familiar, Arturo Montiel, presidente estatal del PRI, le consigue trabajo como tesorero en el Comité de Financiamiento de la campaña de Emilio Chuayffet al gobierno mexiquense. Al ganar la gubernatura, Chuayffet eligió a Montiel como secretario de Desarrollo Económico y éste designó como secretario particular a su sobrino Enrique.
En 1999, Peña Nieto escaló un peldaño más en su carrera política: Montiel sucedió en la gubernatura a Chuayffet y eligió a su sobrino para ocupar la Subsecretaría de Gobierno. Con el fin de garantizar el control político en el estado de México, Arturo Montiel formó a los “golden boys”, un selecto grupo de jóvenes funcionarios, que contaban con el cobijo del gobernador. El consentido entre los consentidos era Peña Nieto, a quien Montiel quería ver crecer políticamente. En marzo de 2003, lo ayudó a convertirse en candidato a diputado local por el Distrito XIII en Atlacomulco, donde la mayoría de sus habitantes son priistas, por lo que tuvo una tersa victoria. Llegó al Congreso mexiquense como uno más de los 75 diputados que lo conforman y al cabo de unos meses se convirtió en líder de su bancada, con 28 legisladores, y se consolidó como uno de los políticos mexiquenses más importantes y brazo derecho de Montiel para gobernar el estado de México.
En enero de 2005 se dio la sucesión de Arturo Montiel en la gubernatura. Carlos Hank Rhon, Isidro Pastor, Héctor Luna de la Vega, Guillermo González Martínez, Óscar Gustavo Cárdenas Monroy, Eduardo Bernal Martínez, Cuauhtémoc García Ortega y Fernando Alberto García Cuevas buscaban la gubernatura. Peña Nieto se registró como precandidato único del PRI y compitió contra Rubén Mendoza Ayala (PAN y Convergencia) y Yeidckol Polevnksy (PRD y PT). El 3 de julio de 2005 ganó por casi el doble de votos a Mendoza, entre acusaciones de rebase del tope de gastos de campaña. El 16 de septiembre tomó posesión.
Peña Nieto llegó a la mitad de su sexenio como gobernador como una figura nacional a quien se le mencionaba como posible presidenciable de su partido, pese a otros correligionarios de mayor trayectoria, como el entonces senador Manlio Fabio Beltrones o la exgobernadora de Tlaxcala, Beatriz Paredes. En 2006, el desalojo de un grupo de vendedores floristas en Texcoco, derivó en enfrentamientos en el municipio de Atenco entre civiles y miembros del Frente de Pueblos en Defensa de la Tierra contra policías municipales, estatales y federales. El conflicto por impedir que los comerciantes y vecinos bloquearan una carretera federal fue ampliamente difundido por las televisoras que dieron cuenta del abuso de la fuerza pública usada para contener a la población. El operativo dejó un saldo de más de 300 personas detenidas, 26 denuncias de abuso sexual a mujeres por parte de uniformados y la muerte de dos jóvenes. La Comisión Nacional de los Derechos Humanos y la Suprema Corte de Justicia de la Nación coincidieron en análisis separados que los policías del estado de México incurrieron en violaciones graves a los derechos humanos. Pese a ello, como gobernador, Enrique Peña Nieto justificó el despliegue de las fuerzas del orden en ese operativo. Un informe de la Secretaría de Salud federal de 2009 corrió como pólvora encendida entre las organizaciones civiles del estado de México: la entidad gobernada por Peña Nieto superaba en feminicidios a Ciudad Juárez, Chihuahua.
El documento “Base de datos de las defunciones 2000-2008” daba cuenta de 2,673 mujeres asesinadas, muy por encima del índice nacional, lo que encendió las señales de alarma de varios observatorios ciudadanos. La Procuraduría General de Justicia del Estado de México minimizó las cifras y rechazó el alza de muertes de mujeres; incluso, señaló que éstas se redujeron en 27.5%. La justificación no dejó satisfechas a las organizaciones de la sociedad civil, que pidieron declarar una alerta nacional de violencia de género en el estado de México, misma que no prosperó. De acuerdo con cifras del Observatorio Ciudadano Nacional del Feminicidio, uno de cada tres feminicidios en México ocurrió en el estado de México y bajo la gubernatura de Peña Nieto.
Ante esos rumores, Peña Nieto arrancó una campaña con expectativa de alcance nacional para promocionar el cumplimiento de los primeros 300 compromisos de su gobierno –de 608–. Presentó a la actriz Angélica Rivera, quien más tarde sería su esposa, como la imagen de esta campaña. Con Enrique Peña en el ocaso de su sexenio, varios priistas se apuntaron a sucederlo. Alfredo del Mazo, Azucena Olivares, Luis Videgaray, Ernesto Nemer y Eruviel Ávila sonaban como posibles candidatos. Finalmente, el 9 de abril de 2011, Ávila –dos veces presidente municipal de Ecatepec y presidente en 2010 de la Federación Nacional de Municipios de México–, se registró como precandidato único. Arrancó su campaña el 16 de mayo de ese año contra Luis Felipe Bravo Mena (PAN) y Alejandro Encinas (PRD-PT-Convergencia), a quienes venció en los comicios del 3 de julio con cerca del 60% de los votos.
El triunfo de Ávila fue visto también como una victoria de Peña Nieto, quien dejaba en la Casa de Gobierno mexiquense a un priista leal mientras él continuaba su camino a Los Pinos. Tal y como sucedió cuando aspiraba a gobernar el estado de México, Peña Nieto se registró el 27 de noviembre de 2011 como el único precandidato del PRI a la Presidencia de la República. Casi cinco meses después, el 30 de marzo de 2012, arrancaron las campañas presidenciales con él a la cabeza de las encuestas; comenzó bajo una cómoda ventaja contra sus contrincantes, Josefina Vázquez Mota (PAN), Andrés Manuel López Obrador (PRD-PT-Movimiento Ciudadano) y Gabriel Quadri (Nueva Alianza). Peña Nieto utilizó una vez más en materia de comunicación política la fórmula que tan buenos resultados le dio en 2005, año en que fue electo gobernador del estado de México, y que se resumía en el uso eficaz de la publicidad, con spots impecablemente producidos enfocados a enaltecer las características físicas del candidato por encima de sus cualidades como político y la concentración de la campaña en el personaje que arrastra multitudes.
Peña Nieto consiguió en primera instancia, posicionarse como el candidato que ofrecía un cambio responsable en la situación por la que atravesaba el país a partir de una estrategia de comunicación clara y consistente, basada en un trabajo que tenía sus orígenes en la campaña para gobernador del estado de México. Peña Nieto proyectó un sólo mensaje, uno solo, el que escogió él mismo durante su campaña por la gubernatura de 2005. El lema “Te lo firmo y te lo cumplo” pasó a ser, ya en el poder, “Compromiso: Gobierno que cumple”, y fue más tarde, a partir de 2010, “Compromiso por México”, nombre de la coalición que lo postuló en 2012 a la Presidencia con el mismo mensaje de siempre, su marca: “Tú me conoces, sabes que sé comprometerme, pero lo más importante, sé cumplir”.
No obstante, aunque el elemento “compromiso” fue la columna vertebral, otro aspecto muy importante y poco analizado es el rápido posicionamiento que logró Peña Nieto en la mente del electorado como el candidato de oposición con posibilidades amplias de ganar la contienda. Esto fue consecuencia de la fuerte campaña de publicidad que desplegó como gobernador del estado de México. Según la organización no gubernamental Fundar, el gobierno del estado de México gastó 639 millones de pesos en publicidad en el periodo 2005-2010. El presupuesto anual del estado era de alrededor de 150 mil millones de pesos. La administración de Peña aumentó en más de mil por ciento el gasto en comunicación. La contienda electoral comenzó con el candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) con una clara ventaja sobre sus adversarios. Elemento central de la estrategia de campaña fue mantener al candidato en una “zona de confort” y, por lo mismo, protegerlo y no arriesgarlo de manera innecesaria.
Se evitó al máximo la confrontación con el gobierno y también con los otros partidos. Fue evidente que los priistas vieron que les daba más puntos no atacar al presidente de la república, Felipe Calderón que era del Partido Acción Nacional (PAN), que hacerlo. Diversos estudios indicaban que los electores tienden a solidarizarse con el gobernante cuando se le ataca, incluso entre aquéllos que no están de acuerdo con él, pero no tienen preferencia por ningún partido. La estrategia del candidato contempló también un trabajo intenso al interior de la estructura partidista, en ese momento la más grande del país con casi 5 millones de afiliados, y una atención puntual a los cuadros de base.
En la elección presidencial la campaña de publicidad realizada por la coalición Compromiso por México en los medios de comunicación fue más importante que incluso su propia oferta política. No hay duda de que la elección se ganó en la televisión. Sin la televisión hubiera sido imposible. Desde 2005 Peña Nieto trabajó con la misma publicista, Ana María Olabuenaga, quien al igual que su equipo de campaña sabían cómo en el 2005 no podían “vender” al PRI, sino a Peña Nieto. En los spots de campaña no se vende al PRI, se vende claramente a Peña Nieto como figura personal. Como lo señaló Carlos Tello Díaz en su artículo para la revista Nexos “Peña Nieto la senda del rockstar”.
Este proyecto se desarrolló en las oficinas de la empresa El Mall y fue denominado Proyecto Jaime. En esa empresa se trabajaron simultáneamente para dos campañas presidenciales: la de Peña Nieto, a cargo de la publicista Ana María Olabuenaga, socia de Pedro Torres y famosa por su eslogan “Soy totalmente palacio”, y la de Josefina Vázquez Mota, candidata presidencial panista, con otro nombre clave: Proyecto Mujer. Durante meses, trabajaron para dos campañas al mismo tiempo. Al interior de El Mall todos lo supieron. Vázquez Mota una vez que conoció esa situación suspendió la producción de sus últimos anuncios en el equipo de El Mall, que formaba parte de un consorcio denominado Media Mates, cuyo dueño era Pedro Torres.
Torres fue el productor de Big Brother, de la teleserie El Equipo, proyecto auspiciado por Genaro García Luna, de los carísimos spots de Estrellas del Bicentenario, con cargo al presupuesto público de los estados; del V Informe de Gobierno de Enrique Peña Nieto en el estado de México y hasta del video que transmitieron en la famosa boda entre este personaje y la actriz Angélica Rivera, la Gaviota.
Del Proyecto Jaime no se dejó huella alguna. No hubo facturas, ni hay contratos. Todo se manejó con dinero en efectivo. Algunos calculan que tan sólo en la producción de promocionales y de “guerra sucia” o “campaña de contrastes” el equipo de campaña gastó más de 200 millones de pesos en dos meses. El Proyecto Jaime estaba a cargo de Alejandro Quintero, tenía en las oficinas de El Mall a una de sus asistentes supervisando directamente el Proyecto Jaime. También había otro personaje que frecuentaba las instalaciones ultra secretas de El Mall, habilitadas exprofeso para el Proyecto Jaime, que era Luis Videgaray, el coordinador general de la campaña de Peña Nieto. Videgaray supervisó algunos mensajes contra Andrés Manuel López Obrador, incluyendo el rumor de que “el peso se devaluaría” si ese candidato ascendía en las encuestas.
El vínculo con Grupo Televisa era más claro. Además una persona cercana a Pedro Torres, Omar Catalán, estaba detrás de la producción audiovisual de Gabriel Quadri, el candidato del pequeño partido Panal, de Elba Esther Gordillo, que también “competía” en esas elecciones. Con una carrera política construida a base de la publicidad, Peña Nieto acudió una vez más al productor. Torres fue clave en el lanzamiento de la candidatura presidencial desde que el mandatario era gobernador del estado de México y en esos días, fue quien realizó la campaña conocida por su slogan: “Lo bueno cuenta y queremos que siga contando”.
En 2013, en el primer año de gobierno de Peña Nieto como presidente de México el gobierno federal había gastado 186 millones de pesos en campañas para promover y convencer a la población de las reformas educativa y energética que impulsaba. Este monto equivalía a más de 25% del gasto en publicidad que el gobierno había ejercido durante el primer semestre de 2013, cuyo monto era de 698.4 millones de pesos. Con estos recursos se levantaron estudios de opinión y creatividad publicitaria, se produjeron anuncios con la empresa The Mates Contents –propiedad también de Pedro Torres–, y se compraron espacios en radio y televisión, e inserciones en medios escritos y digitales de todo el país.
El gobierno de Peña Nieto ejecutó campañas de difusión para vender sus reformas. El plan de difusión se concibió en febrero de 2013, Pemex apartó 103.6 millones de su presupuesto anual de comunicación social (de un total de 255 millones) para la campaña. Por su parte, la Secretaría de Energía comprometió 1.5 millones de pesos y la Comisión Federal de Electricidad al menos 105 millones para promover la reforma energética. Se solicitaron a Estudios Churubusco Azteca la producción de los spots de la reforma energética; este organismo, a su vez, subcontrató a The Mates Contents, la productora de Pedro Torres, los resultados fueron cuatro spots –cada uno con un costo de 7.3 millones de pesos–, pero sólo tres se difundieron: uno habla de Lázaro Cárdenas, otro compara las legislación energética de México con otros países y el último muestra a un grupo de niños. La cuarta versión, se envió a la Secretaría de Gobernación para que se incluyera en los tiempos oficiales para radio y televisión del 19 al 25 de agosto de 2013, pero al final se descartó.
Las producciones de Pedro Torres eran consideradas las más caras en el mundo publicitario de México. Además, incluía una llave secreta: el acceso privilegiado a los espacios de Grupo Televisa. De hecho, contratar a la compañía de Torres se volvió una condición que imponía Televisa a sus clientes en el gobierno.
Todo lo relacionado con publicidad, producción de anuncios, asesoría en discurso, imagen, redes sociales, manejo visual y “guerra sucia” o de contrastes con el adversario se manejó en las oficinas de El Mall, ubicada en el Centro Lomas Plaza, justo frente a la Fuente de Petróleos, en avenida Reforma y Periférico.
Pedro Torres, Alejandro Quintero y Montserrat Barrios, no debían dejar huella fiscal ni contable. No hay facturas, no hay contratos. El dinero se manejó en efectivo. Los mismos reportes internos calculan que tan sólo entre abril y junio de 2012, los meses más intensos de la campaña presidencial, la producción de anuncios de Peña Nieto y la “campaña de contrastes”, primero contra Josefina Vázquez Mota y luego contra López Obrador, tuvieron un costo de más de 200 millones de pesos. En esa tarea también trabajó la publicista Ana María Olabuenaga, así como la responsable del manejo de redes sociales de Peña Nieto, Alejandra Lagunes.
Enviaron camarógrafos y fotógrafos a cada uno de los mítines de Andrés Manuel López Obrador y del movimiento #YoSoy132 para tener un seguimiento puntual de cada uno de los discursos y de sus participantes. De este material surgió el video de “contraste” donde se escucha a López Obrador hablar supuestamente a favor de la vía armada, en el mitin que encabezó con estudiantes el 21 de mayo, en la plaza de las Tres Culturas de Tlatelolco. El spot descontextualizó la participación del candidato del Movimiento Progresista, pero su producción tuvo un objetivo preciso: sembrar la idea de que el naciente movimiento #YoSoy132 y López Obrador eran una misma cosa y estaban a favor de la vía violenta.
Hacia mediados de mayo de 2012, Televisa había conseguido apartar a Peña Nieto de incómodos cuestionamientos. Durante su campaña por la Presidencia de la República, Peña Nieto sólo había concedido tersas entrevistas a algunas celebridades, así como a comentaristas de sociales, espectáculos y deportes. Sin embargo, la mañana del 11 de mayo, Carmen Aristegui realizó una entrevista a Peña Nieto, en el espacio informativo que ella conducía en MVS Radio (102.5 FM). La entrevista de Aristegui generó molestia y Alejandro Puente Córdoba, entonces presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones por Cable (Canitec), pagó la inserción de un desplegado que fue publicado el 15 de mayo en algunos de los principales diarios nacionales.
El entonces presidente de la Canitec, organismo que responde a los intereses de Grupo Televisa, calificó como ofensivas algunas de las preguntas que la periodista formuló al candidato de la coalición Compromiso por México. En el desplegado Puente calificó a Aristegui como “cabildera” del empresario Carlos Slim, de Telmex y Telcel”. Ese mismo día Aristegui, dio puntual respuesta al contenido del desplegado de Puente. Poco minutos después de la entrevista que Peña Nieto sostuvo con Carmen Aristegui, asistió a un acto de campaña en la Universidad Iberoamericana (Uia). Todo permitía suponer que el acto, que formaba parte de las jornadas “Buen ciudadano Ibero”, en las cuales ya se había contado con la asistencia de Andrés Manuel López Obrador, no le representaría dificultad alguna al candidato presidencial. No fue así. Para los simpatizantes de Peña Nieto que habían reservado las primeras filas del auditorio José Sánchez Villaseñor, tal como había exigido el equipo de campaña del candidato de la coalición Compromiso por México. Afuera del auditorio más de 800 estudiantes protestaban. En respuesta a lo sucedido, Pedro Joaquín Coldwell, entonces presidente del Comité Ejecutivo Nacional del PRI; Emilio Gamboa, secretario general de la Confederación Nacional de Organizaciones Populares, y Arturo Escobar, vocero del PVEM, calificaron a los estudiantes como fascistas, intolerantes, porros, acarreados y provocadores.
José Carreño Carlón, entonces profesor de la Iberoamericana, y quien durante el gobierno del presidente Carlos Salinas de Gortari (1988–1994) se desempeñó como responsable de la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República, en una entrevista en Radio Fórmula declaró al periodista Joaquín López-Dóriga que quienes cuestionaron a Enrique Peña Nieto seguramente no eran estudiantes de la Ibero o que estaban entrenados por un grupo político. Ese mismo día los hashtags #MeEscondoEnBañoComoEPN y #EPNlaIBEROnoTEquiere encabezaron los trending topics en México. Tras los cuestionamientos recibidos Peña Nieto no volvió a asistir durante su campaña a ningún acto público en ninguna universidad. El candidato de los “poderes fácticos” no debería ser tocado ni con el pétalo de una rosa.
